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　　在华润啤酒以123亿元收购金沙酒业55.19%股权两年后，这家曾经增速惊人的酱酒企业不仅没有如愿腾飞，反而陷入增长停滞、价格混乱、经销商溃退的恶性循环。

　　“对于华润而言，要么不做，要么做到行业第一。”这是侯孝海担任华润啤酒执行董事及董事会主席时对华润“1+N”战略中，发展其他品类业务的定调。如今，侯孝海已辞职，而留下的“1+N”中的“N”也已成为了一地鸡毛。

　　从华润雪花入局的白酒企业来看，除了汾酒，景芝酒业、金种子酒、金沙酒业都并没有因为华润的收购而实现质的飞跃，目前景芝酒业依旧是一家不知名的小酒企，金种子酒也在继续亏损，金沙酒业更是遇到了2018年崛起以来最严重的困境。

　　《道德经》有言“治大国若烹小鲜”，这句话最简单的阐释就是“不折腾”，但华润收购金沙酒业后，除了在人事上折腾外，还在产品上进行了“瞎折腾”，甚至在去年末还抛弃旗下大单品摘要的品牌定位“书读经典，酒饮摘要”，更换为了“争上游，喝摘要”的品牌宣传口号。

　　这一口号中的“争上游”的表述还被消费者认为“太过功利”，消费者对“争上游”的联想词TOP3为“销售团队”“团建酒”“老板画饼”，带有明显的支持PUA。这种主动丢掉品牌文化资产，选择更“LOW”的品牌定位，在行业中实属少见。甚至有消费者认为，这还不如老白干酒的“喝老白干，不上头”更有感觉。

　　在这一系列让人“看不懂”的操作及行业深度调整下，金沙酒业从之前的酱酒“黑马”迅速低落了谷底。据华润啤酒2025年半年报显示，其白酒业务今年上半年营收为7.81亿元，这与去年同期的11.78亿元相比下降了约33.7%。

　　其中大单品“摘要”虽贡献了近八成营收，但这样的业绩是建立在高企的渠道库存之上的。据许多经销商反映：他们的仓库里堆积着大量摘要珍品酒，而如今这些曾经被寄予厚望的产品却面临着大面积库存积压和价格倒挂的困境。

　　显然，这些仓库里堆积如山的摘要，不仅是金沙酒业难以消化的库存，更是华润系豪掷百亿后却深陷白酒迷局的线

　　2017年之前，金沙酒业只是赤水河畔众多酒企中并不出彩的一家。2018年起，经茅台引领的酱酒风潮愈演愈烈，金沙酒业借机调整布局、稳扎稳打，一举成为了近几年国内快速崛起的一家“黑马”酱香酒企。

　　“未来在华润啤酒的赋能下，金沙酒业很有可能成为继习酒、郎酒之后又一家百亿级企业。”

　　事实上，就华润啤酒在管理能力、渠道资源、人才培养、制度建设等方面的优势来看，确实能够给快速发展中的金沙酒业带来助力，但事情的“想”和“干”还是有区别的。

　　首先是持续打造三大品牌IP，即持续打造公司“美好生活奋斗者”，贵州摘要酒“时代摘要”和金沙回沙酒“回味中国节”三大品牌IP。

　　数据显示，与同业相比，2021年金沙酒业与珍酒的营收差距约为14.61亿元，而到了2024年，这一差距已扩大至49.21亿元。这说明，金沙酒业的业绩下滑除了行业周期性影响外，更重要的还是其内部“矛盾”所带来的影响。

　　当前，中国白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，行业整体呈现“量缩利减”态势。按理在这样的行业背景下，厂商报团取暖才是最优选择，但对于金沙酒业的经销商来说并非如此。

　　作为金沙酒业的核心大单品，摘要酒在陕西市场的官方打款价虽维持在600元左右，但实际市场成交价已暴跌至430-450元区间，每瓶倒挂近200元，这意味着经销商每卖一瓶就亏损近三分之一的本金。

　　当品牌方自己成为价格秩序的破坏者时，经销商辛苦构建的市场护城河便在一夜之间土崩瓦解。

　　而且，这种价格混乱并非陕西市场独有。山东市场同样出现大面积价格倒挂，不同渠道的倒挂程度虽有差异，但“回本根本无望”已成为经销商的普遍共识。

　　当消费者以400多元购入曾被定位高端的摘要酒时，其心理价位将永久性下移，这在无形中损害了品牌的溢价。

　　与此同时，据多位陕西经销商反映，金沙酒业在市场支持上也呈全面收缩的状态。从2023年至今年上半年的数据看，金沙酒业在陕西市场的品鉴会、赠酒、旅游等核心市场投入，呈现出“10 : 3 : 1”的惊人滑坡。促销活动的投入减少导致的直接结果就是销量、开瓶双下滑。

　　华润高位接盘恰逢行业调整，面临帮助经销商去库存与维持短期业绩的两难选择，而金沙显然选择了牺牲渠道利益的短视做法。

　　当前，这一厂商对立的操作已反噬到了企业自身——现有经销商拒绝进货，新经销商望而却步，金沙酒业的市场覆盖率持续萎缩。在白酒行业，渠道信心一旦丧失，往往需要3-5年才能重建，这也是为什么不少行业观察者认为金沙已经错失调整转型最佳窗口期的原因。

　　《观澜商业评论》认为，金沙酒业经销商“失望”与“溃退”的背后，表面看是市场策略的失误，但更深层则是华润啤酒的资本逻辑与白酒行业特有规律激烈碰撞的结果。

　　白酒行业的核心竞争力是历史积淀形成的品质共识和文化认同，这种无形资产难以通过资本并购快速获取。华润啤酒收购金沙后，试图用啤酒行业的快消品打法改造白酒企业，过度依赖渠道压货和费用驱动，却忽视了白酒消费特有的社交属性与品牌溢价规律。

　　资本可以买下白酒企业，却买不到消费者对品牌的文化认同；可以更换管理团队，却难以在短期内重建稳定的厂商共生关系。

　　当前的白酒行业调整期，本质上是一次残酷的市场出清过程。据中国酒业协会数据，2024年规模以上白酒企业产量同比下降2.8%，而贵州白酒产量逆势增长6.5%，显示行业分化加剧。

　　经销商作为市场前沿的“温度计”，其集体情绪往往是行业变局的最佳预警。就金沙酒业陕西经销商的困境而言，其既是一个区域市场案例，也是整个白酒产业在资本狂飙后不得不面对的转型阵痛。